传统车企刷存在感法宝：新品牌不够新logo凑

2021年的新年钟声刚刚敲响，“特斯拉国产新车大幅度降价”的新闻就在汽车圈刷屏，风头盖过了任何一句“吉祥话”。但韭菜一茬又一茬，特斯拉Model Y据说订单量10小时超过了10万台，仍在续写销量神话。

而另一边，1月3日蔚来汽车正式发布官方二手车业务，官方表示做好二手车业务是对现有用户利益最大的保护，未来5年要在该领域投入30亿元。

不管是无视老用户狠心降价的特斯拉，还是周全地替用户考虑的蔚来，元旦三天假期，汽车圈想告诉大家的是，“流量和风头”一直都是新势力企业的，传统车企刷一刷就被略过的新年海报，让人什么都记不住。

同样，站在今天再去回顾2020年的汽车圈，相比于特斯拉、蔚来、小鹏、理想这些新势力车企在股价和销量上的风光，传统车企给大众留下印象最深的事件更多是负面的——东风雷诺宣告“终结”、华晨破产重组、众泰破产、吉利接盘力帆……更多车企降薪、裁员等等。

不得不承认的是，经历了市场寒冬和疫情双重打击的汽车圈在2020年面临更大的竞争压力和分化，强势品牌凭借多年口碑继续挤压弱势品牌，品牌分化现象更加明显。而对于“不善言辞”的传统车企来说，过得好的都在闷声发大财，活不下去的则被迫“暴雷”。

作为“汽车新引力”年终策划的第5期，在新政策、新势力、新物种、新技术之后，本篇将目光回到了传统车企身上，2020这一年他们尝试推出了新品牌、新logo、新产品序列，在营销、战略、品牌等多方面寻求转型和突破。

道路曲折，关注的目光也并不多，但从体量和影响力来看，完全不亚于任何一个“流量新势力车企”的表现。而活下来的传统车企，走出了一条血路。

国企民企集体布局高端新能源品牌 “资本运作”引关注

去年12月30日，在长城汽车智能驾驶战略升级发布会上，现任长城汽车数字化执行官李鹏透露，“这是最后一次以长城汽车数字化执行官的身份公开亮相”，并表示后续将主要负责长城汽车内部高端新能源汽车品牌SL项目（沙龙汽车）。

这也是长城首次在公开场合承认其在内部酝酿的高端新能源品牌，此前长城汽车副总裁傅小康对腾讯汽车表示“大潮将至，我辈当躬身入局！”

这一大潮指的就是2020年由国企率先破局，民企紧随其后的“高端新能源品牌”布局战。最早吃螃蟹的是北汽，采用的更是开创性的“外企为中国品牌代工”的模式，通过强大的“朋友圈”来迅速让外界认可其高端化的内涵。

去年10月，北汽高端品牌ARCFOX（极狐）推出了首款全新量产车ARCFOX αT。据了解，这款新车在蓝谷麦格纳高端制造基地生产，该基地是麦格纳在中国首个合资整车制造项目。更令人关注的是，首个搭载华为三个激光雷达方案的智能电动车也是极狐明年要推出的HBT车型。

同样不容忽视的是，今年7月东风正式发布岚图品牌，也是定位在高端新能源车型领域。不仅独立运作，更是在半年不到的时间就发布了首款车型岚图FREE中大型SUV。

而岚图品牌也已经成为东风汽车在A股科创板上市的最大筹码，招股书中显示，岚图汽车将获得110亿元投资。

在北汽和东风的带动下，广汽和上汽也不甘落后。在11月的广州车展上，广汽埃安品牌宣布独立，与广汽传祺并列为广汽自主乘用车“双子星”，定位于高端智能电动汽车品牌。此前一直也有独立上市的传言，虽然官方没有承认过，但广汽埃安总经理古惠南接受采访的时候表示“到合适的时候会通知大家”。

不久之后，备受关注的上汽集团高端车L项目也浮出水面，上汽集团、浦东新区、阿里巴巴三方合资的高端纯电汽车品牌“智己汽车”正式签约。

按照官方透露，创始阶段由上汽和浦东成立的股权投资基金专项投资，总出资金额为72亿元，其中上汽出资54亿元，浦东张江高科出资18亿元。同步在公司层面引入战略投资者阿里巴巴集团（占18%）和员工持股（10%）平台，最终达成百亿规模。

与此同时，传言颇久的长安高端品牌AB汽车也终于浮出水面。此项目为长安、宁德时代和华为三方联合开发智能网联电动汽车平台和产品。

长安汽车执行副总裁谭本宏指出“千万不要用一个过去的商业模式去度量今天我们提出来的AB汽车，它已经完全颠覆了我们过去供应商、整车厂买卖商业的模式，完全颠覆了。”

2020年，我们看到传统车企在高端新能源品牌赛道上争相入局，虽然起步较晚，但依靠身后多年的技术积累和资本背书，发展速度迅猛，资本运作和商业模式也在“前人”新势力车企的带动下，事半功倍。

“这些国企入局高端新能源领域，应该其中会有一些突破性发展，部分企业品牌应该有阶段性成果。这也体现了市场的新机会一般会被部分企业先抓住，随后的国企等看准了跟上。”乘联会副秘书长崔东树对腾讯汽车这样表示。

“产业越发展，机会越小，竞争力会变得更难，但是新品牌并不是没有机会。我倒是觉得只要你想干，就有机会，但是你得真干。”清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全则这样认为。

从大众ID.系列到哈弗大狗 新产品序列开启新营销模式

不过，传统车企想要孕育一个新的品牌并非易事，不仅要投入大量人力、物力和财力，内部源生的动力与阻力都不会少，通常也要筹备多年。而对于传统巨头来说，相比一个新的品牌，他们更希望借用自身原本的品牌效应来为新产品背书，同时通过成本的优势赢得消费者的喜爱。

11月3日晚，大众ID.4在深圳迎来了中国首秀，大众将通过两家合资公司分别以一汽-大众ID.4 CROZZ和上汽大众ID.4 X两款产品进行国产销售。而亮相后最让人惊喜的部分是，这两款车型的长续航版本预售价格均低于25万元。

ID.系列是大众集团专门推出的纯电动产品系列，ID.4 则是国内发布的首款MEB纯电动平台产品，被寄予厚望。同时，这款新的产品序列也开启了大众品牌专属定制的代理制营销模式。消费者可通过线上的官方商城、官方微信、APP或授权经销商等完成车辆配置选择与下订。

根据规划，大众集团将在未来5年内向混合动力、电气化和数字化领域投入600亿欧元，其中330亿欧元将用于电气化领域支出。同时，大众希望2025年有20-25%的在售车型为新能源车，2030年这一比例将达到50%。这意味着未来几年，ID.系列产品将成为大众品牌下的主流车型。

同样，很多车企也更愿意选择去推出一个新的产品序列，轻量化地去做改变的尝试，时机成熟之后再剥离出来，类似广汽埃安品牌的发展路径。而除了新能源产品序列之外，智能网联车型也是自主品牌关注的焦点。

长安UNI系列车型诞生于长安汽车自主研发的全新“方舟”智能架构，是应用长安汽车4.0时代全新理念打造的产品序列，汇集了长安汽车的顶尖造车工艺与最新智能科技，在今年6月推出了首款车型UNI-T，而UNI-K则是UNI序列的第二款车型。

这一系列的车型所采用的简洁又非常有辨识度的设计风格先是引发了一轮圈内热议，上汽乘用车副总经理俞经民在公开场合曾表示“这样的设计在我们企业是不会通过的，所以非常钦佩长安”。

而这样个性+智能的产品也受到了消费者的青睐。数据显示，2020年1-11月，长安UNI-T累计销量达63472辆，已连续5个月销量破万，成为全年新车型产品中的一匹黑马。

可以说，这一新的产品序列作为长安品牌高端化的尝试，取得了阶段性的成功。除了产品本身之外，长安UNI系列也推出了很多服务上的转变。据了解，长安引力APP作为UNI序列专属的线上互动平台，是为UNI序列打造的私域流量的核心平台，直联用户，共创运营。

而在营销上做的做彻底的还属长城汽车。2020年，在董事长魏建军发出“长城汽车还能活得过明年吗？”灵魂拷问之后，长城汽车就放飞了自我。6月，创新性的通过“用户共创”的方式开启了新车型的全网征名活动，最终“哈弗大狗”胜出。

这款被全民投票出的车型名称，是长城在城市SUV与硬派越野车之间找到的一片产品蓝海，这一“共创品牌”的命名方式，不仅颠覆了此前哈弗旗下H、F两大产品序列的命名规则，还成为一个“破圈”的营销事件。

此后，WEY坦克300、欧拉白猫、欧拉好猫等新车也采取了共创命名方式，不少网友评论称，"长城汽车组成了动物园、兵工厂矩阵"。而这种模式，也让用户在新品牌初期，就深度参与到品牌建设和营销中，也让爆款成为必然。

从新logo看传统车企“转型” 线条细了就年轻了？

除了上述在品牌和营销上的突破打法，2020年传统车企们还集中爆发了一轮“换标”狂潮，在新品牌和新产品之外，“改头换面”也让人耳目一新。

最早这波热潮还是从大众开始，2019年9月大众汽车品牌就发布了全新品牌标志，与此前使用的logo相比，设计方面扁平化的风格更为明显，更具有科技范。

新的品牌形象意味着大众汽车正在转型成为全新的大众品牌。通过这一全新的品牌设计，大众汽车将带来全球统一的360度品牌体验。而全新品牌设计标志着大众汽车正在向可持续的移动出行继续迈进。

而从2020年开始，国内外各大车企都开始纷纷效仿。3月宝马通过线上发布会，推出了全新LOGO，这是最近23年来首次换标，也是宝马100多年第六次进行品牌升级。

宝马汽车客户与品牌高级副总裁詹斯·蒂默表示：“去掉盾牌周围的黑环，表达了宝马品牌对年轻的购车者更加开放和透明的态度，以及更好地迎接数字化的转变。”

随后，一汽、长安、上汽、东风开始齐刷刷对自主板块的logo进行更新。

5月，奔腾抛弃8年鹰标，将品牌LOGO换成了“1”元素“世界之窗”标志，其背后核心动因是一次品牌战略升级，2015至2018年销量连续下滑三年后，奔腾品牌开启了面向未来的自救之旅。

同样在这个时间点，上汽通用五菱选择在第2200万辆整车下线的时机，在五菱品牌红标的基础上，正式推出了全新的“全球银标”。

不过在换标这件事上，海外巨头都做得比较彻底，大众、宝马、起亚等都将整个品牌logo做了彻底的变化，并应用在全车系上。

相比而言，国内车企大都选择在自有品牌下做更细分的区隔。比如荣威将原有的红标更新为银标后，还单独为新能源品牌设立了R标，而此后这一品牌也正式独立。同样，五菱也选择“双标共存”的模式，红标服务中国市场，银标面向全球消费者。

一个有意思的细节是，由图形向字母进行衍变，正悄然成为各家换标的主要手法，于是BEIJINGBESTUNEAEOLUSCHANGANWULING等，开始频繁出现在新车的显著位置。

中国工业设计协会副会长、德国红点设计大奖评委何人可认为，过去大家都是通过商标去联想企业和产品，如今直接用字母来体现，既简化了认知过程，又能在一定程度上拉近与消费者之间的心理距离。

不过，换标容易，如何让消费者把你的品牌“记在心里”更难，而从各大品牌换标后的效果来看，“年轻化与科技化”的标签能否实现自我革新，还要看后续产品和营销能否跟得上。

结语：

新势力车企一波又一波的新闻永远在“霸屏”汽车圈，传统车企刷存在感的方式和手段显得很老套。但在2020这个特殊的年份，“没新闻”大家会认为这家车企可能“已经死了”。为此，传统车企不遗余力的在“刷新”外界对原有品牌的认知，不管是新的logo、新的产品序列，甚至新的独立品牌，可能颠覆自我才能被记住，这一年，传统车企真的很“拼”！